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Pierre Pérès, ex Presidente de WAPA, destaca las tendencias del mercado brasileño en cuanto a manzanas y peras: “Los consumidores brasileños se acercan a la fruta primero a través de los ojos y, por lo general, la fruta chilena tiene buena apariencia”

11-08-2010

El ex líder de la Asociación Mundial de Manzanas y Peras (WAPA), el brasileño Pierre Pérès, valoró la positiva imagen en ese mercado de la industria frutícola chilena, la cual destacó cubre las actuales exigencias de los consumidores en cuanto a pomáceas. Razón por la que además recomendó tener ojo con la consistencia de los embarques.

¿Cómo percibe el mercado brasileño a la industria exportadora de peras y manzanas de Chile?

Desde el punto de vista de los productores brasileños, es una industria extremadamente competitiva, con buena tecnología y muy agresiva comercialmente. Enfocada en la exportación con un muy buen respaldo de sus asociaciones y con buena asistencia en investigación por parte de universidades, instituciones como INIA y FDF, y del Estado. Además, el Gobierno de Chile multiplica sus acuerdos bilaterales y abre nuevos mercados de forma muy eficiente, y esa probablemente es una de las cosas que más envidiamos. Las condiciones agronómicas y climáticas que poseen los productores en Chile les están dando, sin dudas, un margen de competitividad.

Por otro lado, de acuerdo a la perspectiva de los importadores, la industria frutícola chilena es mirada como mucho más profesional que la argentina, con compañías serias invirtiendo tiempo y esfuerzos en el mercado brasileño. Pero al mismo tiempo, hay empresas que están exportando fruta barata que no debiera ser enviada, lo que pone en riesgo la credibilidad de todo el sector.

Desde el punto de vista de los compradores mayoristas que adquieren la fruta de importadores y algunas veces directamente desde Chile, existe un pensamiento ambiguo. La fruta barata siempre es atractiva, pero hay dificultades para venderla especialmente cuando el mercado se relentiza. Hay compradores que están prefiriendo trabajar con manzanas y peras argentinas, mayormente porque cuando buscan por precios, éstas son más consistentes que las chilenas debido a su calidad.

Finalmente, los consumidores buscan peras y manzanas bonitas, sabrosas y crujientes. Para ellos el origen no es tan importante como una buena relación precio – calidad.

¿Precisamente, qué exige el consumidor brasileño en cuanto a estas frutas?

Los consumidores brasileños se acercan a la fruta primero a través de los ojos y, por lo general, la fruta chilena tiene buena apariencia. Luego son cautivados por el sabor, la suculencia y el brix, y en este caso particular, va a depender de qué fruta chilena estemos considerando. Las uvas y las cerezas están muy bien en este aspecto. Pero las peras no son muy populares, probablemente porque hay un acostumbramiento a las excelentes peras argentinas. Con respecto a las manzanas, el color es la primera impresión y es lo que hará que el consumidor brasileño compre la fruta. Aquí es donde está la dificultad, ya que los consumidores brasileños aceptarán leves defectos en la piel de la manzana mientras ésta sea roja, en tanto que una fruta perfecta con un 50% de color será considerada de bajo nivel. ¿Cómo es la competencia en el sector de las pomáceas dentro de Brasil? ¿Existe competencia entre la fruta local y la chilena? El mercado brasileño es muy competitivo. Los productores realmente compiten los unos con los otros por una parte del mercado. Hasta ahora, diría que la oferta y la demanda están equilibradas, excepto durante la temporada de cosecha cuando la oferta es mucho mayor que la demanda existente. La concentración de los compradores es un gran desafío para nuestra industria. Hay tres cadenas de supermercados responsables sólo por el 40,44% de las ventas y otros 20 supermercados por el 54,52% de las ventas, de acuerdo a un estudio de Nielsen. Los mercados mayoristas también están concentrados, cuando se busca operadores serios y confiables. Los productores están luchando con los otros por las ventas y es muy fácil para los compradores esperar y presionar por precios más bajos. Mientras nuestra industria concentre las ventas en una sola mano será muy difícil para los productores estar seguros, incluso con el equilibrio de la oferta y demanda. Con respecto a la competencia entre la industria chilena y la brasileña, nosotros, por ejemplo, no producimos manzanas Granny Smith ni rojas y hay mercado para estas frutas, por lo que es un complemento para nuestra producción más que una competencia.

¿En qué debieran fijarse las empresas chilenas al momento de exportar peras y manzanas al mercado brasileño?

Como en cualquier otro mercado, la dificultad está en construir un nombre confiable y sólido en cuanto a exportación. Cuando un porcentaje de la fruta chilena exportada a Brasil no es apropiada por cualquier razón, esto compromete la imagen de la industria y afectará la credibilidad de proveer embarques consistentes en el largo plazo. Por lo mismo, una vez que cierta calidad se considere adecuada para el mercado, los operadores debieran apegarse a ella y evitar la tentación de embarcar niveles inferiores de fruta aunque algunos importadores lo pidan.

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Que Futuro para a Maçã?

O objetivo da palestra que apresentei no Seminário Internacional de Vacaria realizada em 16 de junho último foi mostrar os dados da produção de maçã em vários países, tendências e, principalmente, provocar um questionamento sobre o futuro do setor.

O seminário “Sustentabilidade Econômica, Qualidade dos Pomares e Mecanização” não poderia ter temas mais apropriados, – é nosso dever achar novas alternativas ao modelo econômico usado até agora e encontrar soluções à falta de remuneração da atividade a ponto de inviabilizá-la. A qualidade é outro ponto chave para o futuro da maleicultura, sem esta é impossível chegar ao equilibro e poder competir no mundo. Quanto à mecanização este é o momento chave para se investir: a dificuldade em encontrar mão-de-obra, regulamentos cada vez mais numerosos e obrigações legais cada vez mais difíceis de serem aplicadas fazem com que o modelo atual de uso de mão-de-obra intensivo seja rapidamente substituído por um modelo de uso do capital e de mão-de-obra muito qualificada.

A maçã é o segmento econômico chave de muitas regiões no Sul do Brasil, uma alternativa econômica viável principalmente para os pequenos produtores para terem uma vida decente na terra dos seus antepassados e, é uma fruta que permite um modelo econômico integrando grandes produtores e pequenas propriedades.  A competitividade, tanto dentro do País como fora, está se intensificando. As cadeias de supermercados estão se concentrando muito. Há um deslocamento do poder nitidamente em favor dos supermercados e os produtores olham passivamente, sem se dar conta de que a perca deste poder é irreversível e não haverá mudança a menos que os produtores, num sobressalto de sobrevivência, se unam e achem soluções econômicas boas para os dois lados.

Temos uma das poucas frutas que é uma obrigação ter na banca dos supermercados. Ao contrário de muitos produtos não temos que lutar para tê-la presente nas prateleiras.  A maçã é uma das frutas mais exportadas, as fronteiras estão abertas para vários países do mundo todo, exacerbando os problemas econômicos: países com mão-de-obra mais barata, mais produtividade, melhor clima estão concorrendo um com o outro. A agressividade econômica de cada país e cada produtor acaba sendo mundial, como por exemplo, a China conquistando o mercado russo que, até há pouco de amplo domínio europeu, e o mercado asiático que era “terreno americano”. O equilíbrio vem sendo rompido e isso acaba puxando para baixo a rentabilidade no mundo.

Outro aspecto que o produtor não domina e que acaba tirando a rentabilidade é a variação da taxa de câmbio, que nos últimos anos afetou negativamente as exportações.  Existe um problema de competitividade que poderá ser resolvido em parte pelo aumento de produtividade, melhoria de qualidade e a constante renovação por clones melhorados.  A busca pelos centavos, pela redução dos custos de produção, enxugamento de estrutura é mais uma questão fundamental para perenizar o investimento.

A produção mundial deve crescer nos próximos anos à mesma velocidade que o crescimento da população.  Ao contrário no Brasil, apesar da grande quantidade de pomares erradicados e não substituídos, a produção está crescendo devendo, se nada mudar, atingir 1.500.000 toneladas em 2015. Este crescimento é o mesmo que ocorreu no período 1995 – 2010. Como devemos neste período viver um bônus demográfico, ou seja, cada vez mais pessoas ativas trabalhando e menos dependentes, um salário mínimo ascendente e mais riqueza produzida, este crescimento da produção deverá ser absorvido, mas, a pressão em cima dos produtores permanecerá forte. A solução para estes é unirem-se para recuperar o poder perdido para os compradores, que compram a preços baixos dos produtores e vendem a valores altíssimos aos consumidores, ou seja, os últimos não têm benefício na negociação. Estariam os compradores agindo errônea ou ilegalmente? É claro que não, já que aproveitam uma oportunidade que é criada pelo elevado nível de desorganização dos produtores. Existem várias soluções: cooperativas, consórcios e outras formas de associações com fins lucrativos. O Governo Federal incentiva a formação de consórcios na agricultura para voltar a ser um ator das negociações comerciais, tanto na compra de insumos, onde as empresas já se concentraram, e na venda, para poder negociar de igual para igual com os supermercados.

Somos os atores de nossas decisões. O entendimento da obrigação de ter lucro na atividade para poder conservar os pomares e maquinários adequados para tocar a atividade, pode fazer com que a união das partes não seja tão distante.

Uma coisa é certa, o Segmento da Maçã tem futuro garantido no Brasil, pois o produto já faz parte da cultura do brasileiro. Porém, resta saber quem estará cultivando e beneficiando a fruta daqui a alguns anos. Se não nos unirmos já, certamente a grande maioria das propriedades mudará de mãos, e a consolidação, que vem sendo natural em vários setores, vai acontecer conosco de forma traumática, o que, acreditem, não precisa ser assim. A decisão ainda é nossa.

Artigo de Gill Mc. Shane na Revista Trade Latin America sobre o setor da Maçã no Brasil.

TRADE LATIN AMERICA  2010

Trimming down the fat

By concentrating on long-term sustainability, Brazil’s apple sector is finding the solutions to cope with ongoing economic difficulties

The Brazilian apple industry is focusing efforts on reducing costs and boosting efficiency in an effort to face up to new market realities, particularly economic difficulties which continue to challenge the sector. During the last couple of years, the business has seen some major changes with greater consolidation of suppliers and more emphasis on improving pre- and post-harvest practices as it seeks to redefine its competitive edge.
“The Brazilian apple industry has undergone a great consolidation of its operators since the beginning of 2009,” says Pierre Pérès, chairman of the Brazilian Apple Producers Association (ABPM). “The business has entered a process which is already well underway in other apple-producing countries. Global buyers are becoming bigger and bigger by concentrating their operations, so it’s only logical that the production side of the business must also consolidate in order to survive.
To further boost profitability, ABPM annually invests significant sums into research and development (R&D) projects in partnership with major Brazilian institutions to develop a better understanding of production, pests and new pre- and post-harvest techniques, such as biotechnology, in order to improve quality, productivity and reduce costs.
Over the last two years ABPM has invested more than US$395,000 annually in R&D and over the next two years the association expects to pump a further US$620,000 into the programme Inovamaça and more than US$282,000 into biotechnology studies.
Climate change is another major concern for Brazilian growers. Three years ago the country suffered a severe drought and since then cold weather and exceptional rainfall unusually has occurred in late spring, and summer weather conditions are appearing during the middle of the winter.
“The growing intensity of adverse weather conditions is proving far more devastating than a loss of chilling hours,” points our Mr Pérès. “To tackle this issue, ABPM is investing US$1,691,000 in a programme called AppleClim – together with Embrapa (Brazil’s Agricultural Research Corporation) and Epagri (the Agricultural and Fisheries Department of Santa Catarina) – in order to study and develop varieties which are better adapted to the new weather conditions in southern Brazil.”
Ultimately, however, the industry believes that the key to returning to its former glory lies with collectively selling fruit as one organisation. With that in mind, ABPM is in the process of setting up an apple consortium, which initially will control the apples sold to the internal market (the biggest outlet by far for Brazilian apples), and perhaps eventually volume headed for overseas.
“The consortium is an answer to the economic difficulties growers are facing and is designed to improve the internal apple market in Brazil,” explains Mr Pérès. “During the past few years we have realised that prices in Brazilian supermarkets are going up in line with inflation while prices received at a grower level are pretty much flat, even tending to fall when production is a little higher than average.”
As a result, Mr Pérès say there is now a complete “mismatch” between prices garnered at a retail level and prices received by growers. “There are around 100 buyers involved in the Brazilian apple industry and more than 300 apple packhouses handling fruit every day,” he states.

“The consortium will try to give the growers more power to negotiate and control their offer, by selecting apples to sell in terms of their quality. The idea is to develop a sustainable model where quality is the key component since currently the business is only driven by volume and price. Above all, the consortium is designed to improve the internal apple market in Brazil, but one day it might be applicable for our export business.”

Brazil is looking forward to a better apple season in 2010, according to ABPM chairman Pierre Pérès. “The hailstorms haven’t been so severe but we have had a lot of rainfall, so some fruit which isn’t suited for export will have to remain on the internal market,” he explains.
“That said, the preliminary forecast for production this year is 1,169,982 tonnes, which is about 11 per cent higher than 2009. Of that total, the Royal Gala crop will account for 715,725 tonnes, Fujis 393,364 tonnes and other varieties 60,893 tonnes. Export estimates point towards shipments in the region of 115,000 tonnes, up from 98,203 tonnes last year, which would represent a growth of 17 per cent. So far this year, Brazil has exported 38,260 tonnes of apples between January and March.”
Given the challenges with high stock levels in the Northern Hemisphere, Brazilian apple suppliers are keen to diversify their export panorama by paying more attention to markets like the US, Russia, Algeria, Bangladesh and Malaysia.
“Brazil is looking for new markets where demand is stronger,” says Mr Pérès. “Last year, Brazil opened up two new destinations – Mauritania and Senegal. Russia also performed more strongly and the US is once again turning out to be a good outlet. In general, the Middle East is getting bigger, as is South East Asia.”

Entrevista de Gill Mc. Shane com Pierre Peres na revista Eurofruit

Brazil anticipates tough campaign

Despite a bigger and better quality crop, Pierre Pérès, chairman of the Brazilian Apple Producers Association (ABPM), says a record result in Europe is very unlikely.
Can we expect to see more Brazilian apples arriving in Europe during 2010?

PP: This is a very difficult question to answer. The marketing conditions in Europe right now are not good. There is simply not enough confidence from both importers and exporters to anticipate a record export year. Local stocks in Europe are higher than last year, which were already higher than the year before, and everybody remembers how the season ended. We have to learn from the experience of 1995 as well as last year, which means now we have to be very cautious and follow closely what the market demands – to send a lot of fruit without having the market for it does nobody any good.

So far, European demand is very weak, prices are lower than in 2009 and for most of the Southern Hemisphere supply countries this might cause an even bigger problem since their currency is stronger in value this year in comparison to 2009. All in all, prospects for the coming season in Europe don’t look very good. Plus, competition may also be stronger from Chile because they have a bigger crop.
Is the situation looking more positive in Russia and the Middle East?

PP: Last year Brazil consolidated its position on the Russian market, although it was not the first year that Brazilian companies exported apples to Russia. Interest from the importers in both the Middle East and Asia also seems very strong this season. There is a genuine interest in Brazilian apples in these regions. Now we have to respond to that demand with adequate quality and adequate pricing. If all the hard work we put in (to consolidate and make new contacts) at Fruit Logistica pays off with a steady flow of exports, it will be a good year for Brazilian apples in the Middle East and Asia. In total, Brazil currently supplies apples to 55 different markets.

What role has the weather played this year? What are the expectations in terms of quality, colour and sizes?

PP: It’s certainly going to be a much improved year because the apples are of a far better quality. In 2010, Brazil has experienced less hail and there is less russeting on the fruit following milder temperatures during the spring as well as at beginning of the summer. After a good winter, you could say the weather has been almost friendly this season. The only black spot on the horizon is the recent warm period – and we’re still waiting to see what impact that will have on the crop.

With that in mind, how many tonnes of apples will Brazil produce in 2010?

PP: The preliminary forecast for 2010 is 1,132,826 tonnes, which is 7.6 per cent more than in 2009. This forecast takes into consideration the bigger fruit sizes this year (due to the generous amount of rainfall that Brazil received this season) but not the effect of the accelerated maturation process (following warmer-than-normal temperatures) since we do not yet know the full impact. What I can say is that Brazil has been dealt a good hand from Mother Nature in terms of the rainfall we have received, and, in the end, we expect to produce a crop somewhere in between the pre-season estimate and what was picked last year.

Does that mean that exports are also set to increase?

PP: Yes, the export outlook is good. It seems there is a lot of interest in Brazilian apples from the Middle East and Asia in particular. Although, as I mentioned, Europe doesn’t look so attractive due to the economic crisis and the large stock of apples recorded in the region at the beginning of February. In total, Brazil is estimated to ship 115,000 tonnes of apples during the course of 2010, in comparison to the 98,203 tonnes supplied last year. With that in mind, we may have a 17 per cent growth in the overall export volume. In general, this is down to a much better quality crop this year (with less russeting, a very good skin finish and a nice colour), and, of course, the bigger volume to be picked.
How is the Brazilian apple industry faring at the moment?

PP: The industry is growing, although, like everywhere else, the situation for growers remains difficult. There is still a lack of profitability; producers increasingly have to adhere to a lot of new demands; and they receive no financial reward for putting at risk the sustainability of the sector. During the next few years we expect more growth within the industry, followed by a period of adjustment. Indeed, the consolidation of the trade has already started, with some large companies being bought by other big groups during 2009.


How will this consolidation process change the business?

PP: Together with the Brazilian Ministry of Agriculture, the apple community is looking to consolidate the sector in such a way so we buy and sell as one organisation. This project started last year and should become operational by the end of 2010. At that point, it will be up to each grower and exporter whether they decide to join the consortium or not.

Brazil Fresh Produce, a nova Joint Venture de Fruticultores participara da Fruitlogistica pela primeira vez.

Nasce no Brasil uma nova Associação, formada por um grupo de empresas produtoras e exportadoras de frutas frescas desde o sul até o Norte do Brasil: A BRAZIL FRESH PRODUCE – BFP.

Simbolicamente, a primeira reunião para discutir a formalização dessa nova instituição, estará sendo realizada no próximo dia 2, em Berlim, na Fruitlogistica, a maior feira da fruticultura mundial.

A parceria entre os produtores e exportadores de maçã, limão, melão, melancia, mamão, manga, uva, banana, abacate, figo, gengibre e abacaxi, nasce com objetivos claros: congregar os produtores, transformadores e exportadores de frutas na defesa da fruticultura nacional, na busca conjunta pelo aprimoramento da comercialização no mercado interno e abertura de novos mercados para exportação.

A BFP irá atuar na defesa da fruticultura brasileira, estimulando o reconhecimento da utilidade social e econômica da produção de frutas, apoiando pequenos produtores para que possam manter suas propriedades recebendo uma renumeração justa por sua produção; desenvolvendo projetos e programas de marketing incentivando o consumo de frutas, apelando para os benefícios à saúde do consumidor com reflexos positivos para toda a cadeia produtiva.

A BRAZIL FRESH PRODUCE estará representando os produtores associados perante os poderes públicos nacionais e internacionais e colaborando com os organismos de pesquisa nacionais e internacionais; acompanhando o registro de novos produtos fitossanitários e o desenvolvimento de melhores práticas agronômicas, buscando melhores variedades e aprimorando os métodos de conservação, procurando garantir aos seus integrantes o acesso às novas tecnologias de produção. Participará de fóruns, congressos, feiras e seminários sobre Certificações, Boas Práticas Agrícolas, Segurança Alimentar, Logística, Classificação e Embalagens mantendo os associados sempre atualizados.

Nesta Fruitlogistica 2010, que ocorrerá em Berlin, de 3 a 5 de fevereiro, a BRAZIL FRESH PRODUCE estará participando de forma independente no stand A-02 do Hall 25, com 12 empresas expressivas nas exportações de frutas brasileiras, com mais de USD100 milhões exportados em 2009:

  • Agrícola Famosa Ltda; Agrícola Fraiburgo S/A;
  • COEX – Comitê Executivo de Fitosanidade do Rio Grande do Norte;
  • Fischer S/A Com. Ind. e Agricultura;
  • GBI Brazilian Fruits;
  • Intermelon Comercial Exportadora e Importadora Ltda.;
  • Itacitrus Comercial Exportadora de Frutas Ltda;
  • Itaueira Agropecuária S.A.;
  • RBR Trading Import Export Ltda; RBR Fresh Fruit Import Export B.V.;
  • Renar Maçãs S/A;
  • UGBP Produção e Exportação Ltda;

Durante a feira essas empresas estarão realizando encontros com os atuais parceiros, estimulado o bom relacionamento comercial; assim como com novos importadores e compradores de frutas, sejam distribuidores, atacadistas ou redes varejistas.

A PLACE OF GROWTH, slogan adotado pela Associação durante a Fruitlogistica, reflete o desejo de propagar a imagem do crescimento da fruticultura no Brasil, país abençoado pela alta incidência de raios solares, com climas que vão do tropical ao temperado; com uma incrível diversidade que pode oferecer de forma incessante ao mercado internacional: novas variedades, novos sabores e novos conceitos de qualidade.

Mas não somente o crescimento em extensão ou em volume, mas também o crescimento tecnológico, já que cuidado e tecnologia estão presentes em todos os estágios das práticas agrícolas e padrões nos pomares dos associados e nos processos de produção adotados que chegam a exceder os padrões estabelecidos internacionalmente.

A BRAZIL FRESH PRODUCE nasce para se dedicar a aumentar ainda mais a presença das frutas brasileiras no mercado internacional. Estará constantemente em busca de novas e inovadoras maneiras de manter o Brasil como um grande fornecedor de frutas de sabor superior, tanto aos novos mercados emergentes quanto nos mercados tradicionais.

Mostrando um profundo respeito pelos consumidores finais, a BRAZIL FRESH PRODUZE estará sempre comprometida com sabor, qualidade, calibre, coloração, rastreabilidade, segurança alimentar, responsabilidade social e ambiental, em condições de garantir programas de entrega o ano todo, em qualquer lugar do mundo, diretamente ao cliente.

2009 o Ano de todas as Perguntas

Pierre Nicolas Pérès

Presidente
Associação Brasileira de
Produtores de Maçã – ABPM

2009 o Ano de Todas as Perguntas.

Tempo de Repensar as Estruturas Existentes!


Maçã um Negócio Condenado ou com Futuro?


Como Evitar Futuras Débâcles?

Poucos países produtores de maçãs escaparam de um mercado deprimido e de preços baixos em 2009.  Produtores de maçã em todo o mundo estão procurando uma forma de evitar o sobe e desce que na última década já nos atingiu varias vezes.

É improvável que na situação atual possamos conseguir esta estabilidade. A estrutura de produção comparada à estrutura dos compradores de frutas nos mercados e, em particular no Brasil, significa que os produtores estão em fortes desvantagens em qualquer situação que ocorra ao mercado.

O primeiro problema é a concentração crescente do setor supermercadista e o poder que isso implica nas mãos de alguns deles; o segundo, é a fragmentação do setor produtivo e a falta de políticas de marketing no setor da maçã – aliás, há falta total de marketing em toda a cadeia de hortifrut, salvo o que é feito pelos supermercados, com o problema adicional de que quando eles fazem promoções do produto Hortifrut tratam estes como simples commodities, apelando ao público com preços baixos; o terceiro problema é a divisão dos atores do setor e a corrida ao mercado valendo tudo, sem uma preocupação a longo prazo; o quarto problema é a situação econômica e a variação das taxas de câmbio que novamente, no caso do Brasil, está penalizando além do necessário os produtores exportadores.

Concentração do Setor Supermercadista

O formato e as fórmulas usadas pelos supermercados hoje dominam os negócios dos produtos perecíveis. Na maioria dos países 6 a 10 organizações dominam de 60 a 80 % das vendas de detalhes. No Brasil 20 organizações têm 46% do market share, sendo que as três primeiras representam 38% (2008).

No caso do Brasil, em teoria, isso deixa espaço para atender a mercados específicos, distribuidores independentes, bairros mais influentes, consumidores étnicos, nichos de mercados, frutas orgânicas, frutas regionais, podemos criar espaço para vendas em lanchonete, postos de gasolina, outros tipos de comércios não alimentar para alavancar refeição rápida, mercado de rua, clubes de consumidores, internet, e todas as alternativas não descritas aqui, no entanto, nossa dependência dos maiores compradores continua forte.

O “Diktat” dos Supermercados

Os contratos cada vez mais leoninos, com descontos calculados sobre serviços que o supermercado estaria prestando, como marketing, promoção da fruta, pagamento em tempo hábil, informação via internet, podem ultrapassar os 25%; as exigências em relação à rastreabilidade; a segurança alimentar; o uso dos níveis de resíduos cada vez mais baixos como argumento de marketing sem levar em conta a legislação existente; os prazos de pagamento; as exigências de entrega; as técnicas de compras baseadas exclusivamente sobre o preço e não mais à qualidade, mas, exigindo o melhor que você tem. Estas pressões exercidas por jovens compradores agressivos, bem treinados e jogando pelos regulamentos do supermercado, não deixam muitas margens aos produtores se não aceitarem o “Diktat”.  Adicionalmente, só podemos exportar se certificamos as fazendas e os Packing com GlobalGap e APPCC ou outros tipos de certificações.

Estão sendo elaboradas novas exigências em termo de sustentabilidade social e ambiental. O consumo de carbono na cadeia produtiva será rapidamente um elemento maior das próximas exigências por razões obvias, visto a velocidade com que o clima se desregula.  Todos estes aspectos ligados à produção não estão sendo remunerados e hoje podemos afirmar que a própria sustentabilidade do produtor está sendo afetada.

Pouco podemos dizer ou opinar, muito temos que cumprir.  Os custos são da produção e os benefícios da comunicação ficam para o supermercado.  Lembrando que estas orientações seguidas pelos supermercados são muitas vezes resultantes do desejo de grupo de pressão, ativistas de todo tipo pressionando para que a agenda deles seja executada.

União dos Produtores e Organização do Setor

No mais recente movimento de organização e fortalecimento do setor de carnes no Brasil, a JBS se associou a Bertin e comprou a Pilgrim’s Pride nos USA, transformando-se assim na maior empresa do setor de carnes do mundo e na terceira empresa privada do país. Recentemente tivemos neste mesmo setor a fusão da Perdigão e da Sadia e a Marfrig comprou a Seara Aves e Suínos da americana Cargill.

Essas operações decorrem da necessidade dos grupos nacionais ganharem escala para competir com os concorrentes e com o poder dos compradores.  Neste setor de margem apertada os ganhos de escala são importantes.  CCAB e COONAGRO são dois consórcios brasileiros reunindo produtores de grãos, algodão, café, para poderem comprar melhor os insumos, contratar serviços ao melhor custo e principalmente vender bem.

O que podemos pretender num universo tão fragmentado? Somos centenas de produtores oferecendo nossa fruta a poucos compradores. Quando se trata do marketing de nossa fruta estamos mais indefesos ainda, nem estratégias temos a oferecer ao mercado.  Ainda mais existe no mundo milhares de produtores podendo oferecer um produto compatível com as exigências de nosso mercado.

Uma das respostas dada pelos produtores no mundo como solução a esta situação foi à criação de maçãs clube, permitindo alavancar a demanda e controlando ela oferecendo assim aos produtores membros uma melhor remuneração.  Até agora o clube Pink Lady conseguiu administrar este conceito. O clube Jazz ainda é recente e não há volume de frutas no mercado para poder julgar se terá sucesso. As outras variedades lançadas na forma de clube não conseguiram criar um espaço ou uma demanda consistente.  Regionalmente existem algumas organizações e associações com força para poderem criar conceitos de marketing e organizar um diálogo mais eficiente entre os atores. Por exemplo: o Premier Apple Cooperative na costa leste dos Estados Unidos agrupa os maiores vendedores de maçã em nove Estados. Podemos dizer hoje que estes trabalhos de coordenação e de melhoria do marketing da maçã liderados por George Lamont conseguiram unificar as práticas, organizar a venda e principalmente valorizar o produto voltando a ter lucratividade.

O mundo dos produtores hoje é totalmente diferente em termos de rentabilidade do que foi nos anos 90, quando o setor era considerado em estado de calamidade.  A visão de mercado hoje defende que o consumidor está esperando um bom produto e amanhã estará esperando um produto melhor. Uma visão que foca a expectativa do consumidor e orienta os produtores a produzir o que quer o consumidor.

Outra associação americana envolvida no marketing é a Washington Apple Growers Marketing Association (WAGMA) criada ano passado de acordo com a lei Capper-Volstead, permitindo aos produtores classificadores e vendedores discutir legalmente todos os assuntos relacionados ao mercado.  A US Apple Association tem um trabalho mais normativo do setor, segurança alimentar, resíduos, abertura de novos mercados de exportação, previsão de colheita, estoques, mas, tem uma atividade importante sobre educação e promoção da maçã nos Estados Unidos como “National Apple Month” e “5 A Day for Better Health”.

Olhando os grandes operadores de maçãs no mundo como a ENZA na Nova Zelândia, que distribui em torno de 50% da fruta naquele país, podemos verificar um retorno muito mais consistente para os produtores que nas outras organizações. No norte da Itália, cooperativas como Marlene, Trentina, VOG e VIP representam mais de 50% da produção italiana e também conseguem um retorno melhor para seus cooperados. Hoje, estas quatro cooperativas estão se unificando em alguns mercados de exportação, a Rússia é um deles e se a experiência der certa é possível num futuro próximo ver a criação de uma mega cooperativa de terceiro nível.

Mundialmente estes esforços de unificar e consolidar o setor tem como exclusivos propósitos garantir a lucratividade do produtor alavancando as vendas, criando estratégias de marketing coordenadas e bem compreendidas do mercado e tendo um efeito regulador da oferta.  Considerando a fragmentação da produção e a quantidade de países produtores de maçã, a possibilidade de repensar o sistema é impossível por enquanto, mas, a nível nacional a necessidade de união para fortalecer o setor é cada vez mais verdadeira, só nos resta saber quando os produtores se darão conta da urgência da tarefa.

Economia e Exportação

Em 2010 os planos de relance pelos governos devem encerrar e as empresas privadas e os bancos devem reassumir os comandos da economia.  Os bancos ainda convalescentes e as empresas funcionando a meia velocidade. O medo é de que faltem motores para o crescimento fazendo com que este seja muito reduzido nos próximos anos.

Um crescimento muito pequeno não seria suficiente para diminuir significativamente o desemprego e o status quo pode se instalar por anos como no caso do Japão. Uma economia estagnada quase recessiva por vários anos.

Deste constato nasce um novo cenário, os grandes equilíbrios econômicos no mundo devem ser repensados, não há nenhuma dificuldade em ver que a demanda nos países ricos esta estagnada com tendência a se reduzir. Para voltar a crescer deverá se exportar mais para os países emergentes e à Ásia com a sua população e o desenvolvimento do seu mercado interno.

O crescimento a crédito destes últimos anos serviu aos interesses de todos: aos consumidores na busca do consumo “descartável”; aos bancos pelos lucros irreais com a atividade; as empresas por correr atrás de improváveis planos e aos governos sendo prodígios com o povo nas custas das gerações futuras.  Esta fuga adiante serviu para tomar consciência de que devemos aprender a viver dentro dos limites dos recursos do planeta e que por isso deveremos fazer um esforço cognitivo tão grande do que aquele feito durante a revolução industrial.

De acordo com o último relatório de tendências de compra de Hortifrut para filhos nos próximos três meses nos USA da PBH (Produce for a Better Health Foundation), pela primeira vez em 4 anos as compradoras americanas informaram uma redução de 6% no planejamento das compras de Hortifrut.  A economia impactou à maneira de pensar sobre o consumo de Hortifrut, a preocupação hoje é ficar com o emprego e poder dar alimentos básicos à família.

Os números de vendas corroboram esta pesquisa. Em 2009 a diminuição das vendas de frutas foi de 12% comparado a 2008.  Enquanto a crise econômica não termina os compradores dos países europeus e dos USA estarão consumindo menos e cuidarão melhor do desperdício. Na Inglaterra foi registrada uma diminuição nos lares de desperdício de Hortifrut em até 30%.  Conseqüentemente as vendas baixaram no supermercado.  A crise forçou os consumidores a repensar o consumo e as atitudes.

Como nestes casos podemos enxergar nossa próxima temporada?

Aliada a uma alta produção no hemisfério norte, estoque ainda mais alto nesta safra do que na safra anterior o número seria ±10% na Europa em primeiro de novembro. Nos USA eles estão mais ou menos os mesmos.  Como a Europa é nosso maior mercado e ainda deverá permanecer assim por vários anos, deveremos ficar muito atentos à evolução da economia lá e do nível dos estoques, sabendo que o consumo de frutas esta baixando.

Marketing para Alavancar Vendas

Quanto menos obstáculos houverem à decisão de compra, mais fácil ela se torna. Um estudo observando o comportamento dos consumidores no supermercado apresentada pelo Professor Dan Ariely na 43ª convenção da ABRAS, mostrou que na frente de uma gôndola sortida com 24 tipos de geléias, 60% dos consumidores paravam e 3% destas compravam. Numa gôndola com 6 tipos de geléias 40% paravam e 30% compravam o produto.  Isso demonstra que devemos simplificar o processo de escolha e ter a capacidade de satisfazer as demandas e vontades de forma rápida em curto prazo.

As campanhas promocionais devem lembrar o aspecto que recompensa a curto prazo.  Lembrando aqui as campanhas populares pague 1 e leve 2 e premiações instantâneas.  Os produtores já definiram exatamente o que o consumidor pede, já foi objeto de vários estudos. A valorização que podemos entregar imediatamente ao cliente é uma melhoria da qualidade da fruta vendida repensando a cadeia logística e a oferta qualitativa do produto, junto com estratégia de comunicação e ações de degustação nos pontos de vendas assim como treinamento dos atendentes.

Vamos lembrar o lançamento em 2009 do novo medicamento vendido sem receita (Alli – emagrecimento) na Europa, conseguiu em 15 de setembro ultrapassar a meta de faturamento do ano todo (20 milhões de Euros), benefício de um lançamento mediático importante e eficiente e de 8.000 farmácias visitadas onde foram treinados os funcionários; nos três últimos meses do ano o planejamento é de visitar e treinar os funcionários de mais 5.000 farmácias.

Não existe no Brasil um investimento público para promover o consumo de frutas e verduras como em muitos outros países onde isso é visto como política de saúde pública.  Como em muitas outras frentes as associações devem mostrar o caminho.

Devemos iniciar um plano de marketing para a maçã e eventualmente o governo vendo que os produtores estão investindo e que tendo uma boa campanha vai querer se associar a uma ação de sucesso; lembramos que varias ações que saíram da ABPM no passado, como o combate a Cydia, a PIM, a pesquisa técnica, hoje são financiadas em parte pelo governo.

Respostas

A pesquisa que tanto ajudou o setor a ser o que é hoje incentiva o plantio de maçãs no semi-árido com uma variedade que estaria adaptada àquelas condições. É muito discutível na atual situação abrir o zoneamento climático a novas regiões sem que todas as certezas científicas sejam garantidas aos produtores que vão investir. Os valores envolvidos no plantio de maçãs estão muito elevados para dar lugar ao “achismo”.  A imprensa, de outra forma, está incentivando pequenos produtores a plantar mostrando lucros irreais, agravando assim os desequilíbrios grandes de nosso setor, tendo como conseqüência uma oferta mais pulverizada ainda e não organizada em face de um comprador cada vez mais agressivo.

Nestes últimos anos por conta de eventos climáticos graves, nosso setor foi muito castigado, e a pressão dos supermercados não deixa lugar para melhoria de preço apesar de safras que proporcionalmente ao aumento da população nestes anos está em linha com o crescimento dela, ou seja, podemos afirmar que não falta fruta hoje, qualidade sim, mas, não quantidade.

Seria mais adequado hoje investir esforço, pesquisa e investimento na qualificação da oferta e na estruturação do setor para melhor se inserir no mundo competitivo, deixar o produtor que por essência é individualista enfrentar sozinho as forças do mercado o deixará cada vez mais fraco, descapitalizado e colocará em risco a sustentabilidade do negócio no primeiro acidente climático que deverá enfrentar.  Uma solução para poder melhorar qualitativamente a oferta e a renda do produtor é criar um consórcio aonde pequenos produtores associados em cooperativas e empresas se juntem para mostrar a força do lado produtivo.

As grandes corporações já entenderam que para se perenizar tinham que crescer e fundirem-se entre elas para fazer jogo igual num mundo globalizado.

UNIDOS VENCEREMOS!